بازاريابی خدمات ليزينگ
عرصه رقابت كنونی، بنگاه‌های اقتصادی را بر آن داشته است كه برای كسب سهم حداكثری بازار، در كنار راهكارهای نوین افزایش تولید و فروش محصولات و خدمات (مانند TQM و EFQM)، تأكید فوق‌العاده‌ای نیز بر عوامل بازایابی و مشتری‌مداری داشته باشند. علاوه بر این، بدنبال به‌كارگیری روش‌های بهره‌وری و پیشرفت فناوری‌های نوین تولید و بروز چالش افزایش تقاضا برای محصولات، بنگاه‌های اقتصادی را بر آن داشته تا از روش‌های نو در تأمین منابع استفاده كنند و بتوانند از این طریق كالاهای خود را به صورت‌های اعتباری، لیزینگ و یا روش‌های مشابه مانند اجاره به شرط تملیك به فروش برسانند. لیزینگ بر پایه همكاری سازمان‌های تولیدكننده و سازمان‌های مالی و اعتباری استوار است. به طوریكه، با پیچیده شدن محیط و لزوم پاسخگویی به نیازهای فزاینده مشتریان، ضرورت به‌کارگیری بازاریابی در شرکتهای لیزینگ را در پی خواهد داشت. البته حرکت به سمت بازاریابی، متأثر از شدت رقابت و پیچیدگی محیط بازاریابی و عاملی اساسی تر یعنی نیاز به بقا، رشد و حفظ سودآوری است. در این میان نباید از یاد برد که بازاریابی، نتیجه فعالیتهای تیم کاری یک شرکت است و ایجاد نگرش بازاریابی در مؤسسات لیزینگ به لحاظ ماهیت محصول ارائه شده و همچنین درگیر بودن آنها با مسائل مالی و با توجه به شرایط پیچیده اقتصادی حاكم امری حیاتی است.
مروری مختصر بر لیزینگ
ساختار فروش و بازاریابی در سیستم لیزینگ مبتنی بر همكاری تنگاتنگ سازمان‌های تولیدكننده و سازمان‌های پولی و مالی است كه براساس ساختار بازار همكاری‌های مكمل خود را در یك چارچوب قانونی و مدون تعیین كرده و خدماتی جدید را به افراد خواهان چنین خدماتی ارائه می‌دهند.
تقاضای روزافزون برای لیزینگ باعث به وجود آمدن صنعتی با درآمد سالانه بیش از 900میلیارد دلار شده است. نفوذ لیزینگ در بازار كشور‌های توسعه یافته هر ساله رشد كمی‌بیشتری را نشان می‌دهد به طوری كه در برخی از ساختار‌های اقتصادی توسعه یافته سهم لیزینگ بیش از 40درصد كل ساختار سرمایه است.[1]
لیزینگ نوع خاصی از عملیات مالی است كه بهترین معادل فارسی آن اجاره اعتباری است. در این عملیات خاص مالی نوعی قرارداد با توافق دو یا چند نفر شامل اشخاص حقیقی یا حقوقی به منظور بهره‌برداری از عین یا منفعت كالای سرمایه‌ای یا مصرفی با دوام كه از قابلیت اجاره برخوردار باشند منعقد می‌شود. بنابراین می‌توان جمع‌بندی كرد كه روش لیزینگ: مجموعه‌ای از مبادلات اقتصادی مشتمل بر خرید، اجاره و در نهایت فروش یا تملیك را در بر می‌گیرد. این قرارداد بین شركت لیزینگ به عنوان مالك یا موجر و متقاضی یا استفاده‌كننده از تسهیلات به عنوان مستأجر منعقد می‌شود.
بر اساس قرارداد لیزینگ موجر كالای مورد نیاز مستأجر را با استفاده از منابع مالی خود از فروشنده یا تولیدكننده تأمین كرده و مورد اجاره را برای مدت تعیین شده در قرارداد (مدت بازپرداخت تسهیلات) به صورت اجاره در اختیار مستأجر قرار می‌دهد. البته مستأجر اختیار دارد در پایان مدت قرارداد و پس از تسویه مورد اجاره را تملك نموده و یا به موجر مسترد كند. چنانچه مستأجر در پایان مدت قرارداد خواستار تملك مورد اجاره باشد باید مبلغی را كه در ابتدای دوره با توجه به استهلاك و عمر مفید مورد اجاره به عنوان قیمت فروش یا باقیمانده یا ارزش اسقاط مورد اجاره تعیین گردیده است را به موجر پرداخت نمایند كه در كشور ما در مورد خودرو این ارزش معادل صفر محاسبه می‌شود.
به طور خلاصه، می‌توان بیان نمود كه لیزینگ فراهم آوردن شرایط تسهیلات اجاره از سوی موجر است كه طی آن حق بهره برداری و یا مالكیت محصول یا كالای سرمایه‌ای و با دوام در ازای دریافت اجاره و تحت شروط توافق شده‌ای در طی دوره اجاره (در مواردی كه حق استفاده به مستأجر واگذار می‌شود) یا پایان دوره اجاره (در مواردی كه حق مالكیت انتقال می‌یابد) به مستأجر واگذار می‌گردد كه در صورت انتقال مالكیت به آن اجاره به شرط تملیك می‌گویند.
یكی از روش‌های لیزینگ، لیزینگ عملیاتی است که براساس آن، قرارداد با مستأجر (متقاضی) صرفاً به قصد بهره برداری و برخورداری از حق انتفاع کالای مورد اجاره منعقد شده و در پایان مدت قرارداد، مورد اجاره عیناً به موجر مسترد می‌گردد. البته لیزینگ عملیاتی مرحله بعدی پس از لیزینگ مالی و سرمایه‌ای است و به لحاظ نحوه عملیات از لیزینگ مالی و سرمایه ای پیچیده تر است. در این نوع لیزینگ، معمولاً 100درصد بهای مورد اجاره توسط موجر تأمین می‌شود. در لیزینگ عملیاتی مدت زمان مورد توافق کوتاهتر از عمر مفید محصول است و این امکان وجود دارد که تجهیزات و وسایل یاد شده یکبار و یا بیشتر به اجاره کنندگان متفاوت اجاره داده شوند. در لیزینگ عملیاتی مستأجر این اختیار را دارد که مورد اجاره را تملک کرده و یا به موجر مسترد نماید، در حالیکه در لیزینگ ساده مالی مورد اجاره به مستأجر واگذار می‌شود.
بازاریابی و بازاریابی خدمات
تعاریف بازایابی:
– تعریف انجمن بازاریابی آمریكا: انجام فعالیتهای تجاری به گونه ای كه كالاها و خدمات از تولیدكننده به مصرف كننده یا كاربر جریان پیدا كند.
– تعریف لغتنامه آكسفورد: فعالیتهای مربوط به تولید، تبلیغ و فروش كالاهای یك شركت به بهترین وجه ممكن.[10]
– فیلیپ كاتلر: مجموعه‌ای از فعالیتهای انسانی- اقتصادی هدایت شده در جهت ارضای نیازها و خواسته های افراد جامعه از طریق فرایند مبادله بازاریابی نامیده می‌شود. [4]
پس، بازاریابی فرایندی مدیریتی- اجتماعی است كه به وسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادله كالا و یا خدمات با یكدیگر به امر تأمین نیازها و خواسته ها اقدام میكنند. همانطور که در تعاریف یاد شده مشاهده می‌گردد، هیچگونه تفکیکی بین بازاریابی کالا و خدمات لحاظ نشده است. تعریف خدمت، به‌دلیل تنوّع آن، همواره کار سختی بوده است. آنچه موضوع را پیچیده‌تر می‌کند، این است که اغلب، به‌دلیل غیر محسوس بودن بسیاری از داده‌ها و ستاده‌ها در فرایند خدمت رسانی، درک کردن روشی که خدمت در آن ایجاد و به مشتریان عرضه می‌شود، دشوار است. اکثر مردم برای تعریف تولید یا کشاورزی، مشکل چندانی ندارند، ولی برای تعریف خدمت دچار مشکل هستند.[3] خدمت، فرآیندی است که در تعاملات بین مشتریان و کارکنان، منابع فیزیکی، کالاها و یا سیستم‌های ارائه‌کننده خدمت، روی می‌دهد تا راه‌حلی برای مسائل مشتریان باشد.[1] اما در مورد بازاریابی خدمات سه نوع تفکر قابل تقسیمبندی است:
– تفكر اول: بازاریابی خدمات به جهت ماهیت اصلی اش موضوع ویژه ای است و بیشتر امور بازاریابی عادی بصورت مستقیم درآن قابل بكارگیری نیست.
– تفكر دوم: بازاریابی خدمات جدای از اصول اساسی بازاریابی، در بخش وسیعی از یك صنعت با ویژگیهای خاص تعیین می‌گردد. از اینرو، بخش محدودی از بازاریابی خدمات و بازاریابی كالاها مشترک بوده و عمومیت دادن آن امكانپذیر نیست.
– تفكر سوم: بازاریابی خدمات صرفاً یك كاربرد از اصول اساسی بازاریابی است و نه یك موضوع متمایز.
ماحصل بحث اینکه، ارائه و مصرف خدمات بخش بزرگی از فعالیتهای بشری را به خود اختصاص داده و روز به روز بر اهمیت و ارزش آن افزوده می‌شود. لذا لازم است با تجزیه و تحلیل نظرات ارائه شده ضمن ارائه تعریف عملیاتی از خدمت، مفاهیم بازاریابی را برای آن تبیین نموده و بسط داد. با این رویکرد، خدمت عبارت است از: كار و عملی كه به وسیله یك طرف به طرف مقابل عرضه می‌شود، و خدمات، نوعی فعالیت اقتصادی است كه با پیامد ایجاد تغییر مورد نظر دریافت كنندهی خدمت در مكانها و زمانهای خاص برای مشتریان ایجاد ارزش میكند و منافعی را محیا میسازند.
اما شرایط و ویژگیهای خاص خدمات چیست که میبایست از کالا جدا شده و نگاه جدیدی بدان داشت؟ آیا این ویژگیها آن قدر مؤثر و مهم است که اهیمت ندادن به آنها ما را با خطا مواجه می‌کند؟ در ادامه ویژگیهای منحصر بهفرد خدمات مورد بررسی بیشتر قرار خواهد گرفت.
ویژگیهای منحصر به فرد خدمات:
ویژگی | خصوصیات | اقدامات | چالش بازاریاب |
1- غیر ملموس بودن | – دشواری در ارزیابی – ناتوانی در ارائه نمونه – نگرانی و تردید – ناآشنایی با تمایزها | – محسوس کردن خدمت – خدمات مجانی به تصمیمگیرندگان اصلی – ارجاع دادن به مشتریان گذشته – تبلیغات درست و مؤثر | – مشتری محصول ملموسی برای ادعای مالكیت بر آن در دست ندارد. – عملكرد را نمیتوان از نظر فیزیكی بررسی یا ارزیابی كرد. – قیمتگذاری و درك مشتری از قیمتگذاری مشكل است. |
2- غیر قابل تفكیك بودن | – همزمانی تولید و مصرف – عدم تفكیك خدمت و ارائهدهنده خدمت – درگیر بودن و نقش داشتن سایر مشتریان | – بهبود در گزینش كاركنان – بهبود روابط انسانی – جلوگیری از برخورد مشتریان | – چگونه زمان انتظار مشتری را به حداقل برساند. – چگونه زمان انتظار را برای مشتری مطلوب و آسان سازد. – چگونه مشتری را با توجه به شرایط موجود راضی كند. |
3- غیر همگن بودن (متغیر بودن) | – دشواری استاندارد كردن – دشواری كنترل كیفیت – ارتباط كیفیت با عوامل محیطی | – دقت در مدیریت منابع انسانی – بكارگیری تجهیزات مناسب و جدید – آموزش مستمر و همگانی | – حضور مشتری در مكان انجام خدمت و شرایط كاری ارائهدهنده خدمت بر سبك انجام خدمت تأثیرگذار است. – قیمت و بهای تمام شده خدمت از ارائهدهندهای به ارائهدهنده دیگر متفاوت است. |
4- غیر قابل ذخیره بودن | – خدمت قابل نگهداری نیست. | مدیریت تقاضا و عرضه شامل: – ایجاد انگیزه مصرف در شرایط غیرفصلی – قیمت گذاری متفاوت – سیستم رزرو كردن – چند مهارتی كردن كاركنان | – برنامهریزی برای بهترین و بیشترین استفاده از تجهیزات – ارائه خدمات مطلوب در ساعات اوج كاری |
آمیخته های بازاریابی خدمات
بحث آمیخته بازاریابی خدمات ممکن است ارتباط چندانی با ویژگیهای یاد شده در قبل نداشته باشد ولی به علت آنکه وسیله ایجاد تمایز بین بازاریابی کالا، خدمات است بدان پرداخته می‌شود. عناصرآمیخته بازاریابی خدمات عبارت است از:
1- محصول یا خدمت
2- قیمت خدمات
3- محل فروش یا ارائه خدمات (توزیع)
4- ترویج و توسعه خدمات
5- کارکنان (ارائهدهنده خدمت)
6- امکانات و داراییهای فیزیکی
7- مدیریت فرآیند
8- مدیریت بهره وری
ضرورت توجه به بازاریابی در شرکتهای لیزینگ
تحقیقات نشان می‌دهند که هزینه جذب مشتریان جدید 5 برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکتها دریافتهاند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، از دست دادن یک قلم فروش است، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری میتوانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده است، انجام دهد. نزدیکی اشباع بازارهای فعلی، تشدید رقابت در حوزه های کاری جدید، تغییر در سلیقه ها، شرایط و نیازهای مشتریان، شرکتهای لیزینگ را با چالشهای متعددی در فعالیتهای بازرگانی و صنعتی مواجه خواهد کرد. در این شرایط شرکتهایی که بتوانند از ابزار و امکانات در دسترس خود، بویژه ابزارهای تعبیه شده در حوزه بازاریابی استفاده کنند، بستر مناسبی برای رویارویی با آینده متحول، فراهم خواهند کرد.
بازارگرا کردن شرکتهای لیزینگ
بازارگرایی یک جنبه از فرهنگ سازمانی است که گذشته از نوع سازمان، نوع محصول یا خدمتی که به جامعه ارائه می‌کند، تأثیر بلندمدتی بر تمام جنبههای شرکتهای لیزینگ دارد. از دید بازاریابی، مهمترین جنبه فرهنگ سازمان مفهوم بازارگرایی است. این جنبه دربرگیرنده یک مجموعه زیربنایی از ارزشها و اعتقادات مشترک که مشتری را در مرکز تفکر، راهبرد و عملیات شرکت قرار می‌دهد، است.[3]
واژه بازارگرایی متشکل از دو واژه “بازار” و “گرایش” بوده، به طوری که «بازار» مجموعه‌ای از خریداران بالفعل و بالقوه است [8] و «گرایش» بیانکننده حالتی است که بر اساس آن شرکتها به مصادیق این بازار متمایل می‌شوند. این نامی است که هنگام استقرار بازاریابی به آن داده می‌شود.
فلسفه بازارگرایی بر این اصل استوار است که برای رسیدن به هدفهای سازمانی، باید به نیازها و خواسته‌های بازار توجه داشت و رضایت مشتریان را بیشتر، بهتر و با کارایی بالاتر نسبت به رقبا تأمین کرد.[8] بنابراین، برمبنای این فلسفه، سازمانها نوع تولیدات خود را براساس خواسته‌های مصرف‌کنندگان تعدیل می‌کنند و از این طریق هم به ارضای خواسته‌ها و نیازهای مصرف‌کنندگان می‌پردازند و هم خود سودی به دست می‌آورند. بهعبارت دیگر، شرکتهای لیزینگ سود حاصله خود را برمبنای رضایت مشتریان دنبال می‌کند.
چگونه می‌توان در مؤسسات لیزینگ به بازارگرایی دست یافت؟
بازارگرایی یکی از ابعاد مارکتینگ است که کمتر به آن توجه می‌شود. برای آنکه بازارگرایی در مؤسسات لیزینگ نهادینه گردد نیاز به برنامهریزی دقیق و ایجاد موازین و حتی تغییرات ساختاری لازم است. گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی است و مدیران باید این گرایش را در سازمان خود تزریق كنند. لذا لازم است تكریم مشتری بر اساس یك بینش واقعی و نه طبق یك منشور كاغذی صورت بگیرد. در این راه لازم است از دادن شعار دست برداشته و بینش و نگرش کارکنان را مورد هدف قرار داد. این مهم از رأس سازمان شروع شده و حتی لازم است دوره های آموزشی مربوطه طراحی و اجراء گردد. چرخه PDCA آن قدر میبایست ادامه پیدا کند تا تغییرات لازم صورت گرفته نهادینه شده و باعث ارتقاء سیستم در این جهت گردد.
مدل PROMPT برای ایجاد مزیت در ارائه خدمت
بنیان تمام آنچه که در مورد لزوم بکارگیری علم بازاریابی و بازارگرایی در مؤسسات لیزینگ عنوان شد، کسب مزیت رقابتی است. هر مؤسسه خدماتی ثبت شده برای بقاء، ارائه محصول قابل عرضه به مشتری را هدف قرار می‌دهد. اما چیزی که باعث تفاوت بین مؤسسات خدماتی است کمیت و کیفیت خدمات ارائه شده است. بهعبارتی چنانچه مؤسسات لیزینگ که فلسفه وجودی آنها ارائه نوعی خدمات مالی است در ارائه این نوع خدمات نسبت به مؤسسات مشابه (بانکها و….) و حتی در بین مؤسسات مشابه خود برتری (مزیت) نداشته باشند محکوم به شکست بوده و مشتری لازم را جذب نمیکنند. مزیت رقابتی در ارائه محصول راهی برای نفوذ به بازار است. برای کسب این مهم، توجه به عناصر زیر مفید است:
1- مشتریان خود را اولویتبندی کنید. | – مشتریان همیشگی – مشتریان کلیدی – مشتریان درحال رشد – سایر مشتریان |
۲- قابل اتکاء و قابل اعتماد بودن | – همواره قول و قرارها و وعدهها و تعهدات را به موقع انجام دهید تا قابل اعتماد و اتکاء باشید. |
۳- سازماندهی برای مشتریان | – ساختارها را براساس مشتریان سازماندهی کنید. |
۴- اندازه گیری رضایت مشتریان | – شاخص رضایت مشتری – ایجاد مراکز نظرسنجی و ارتباط با بازار – شناسایی مشتریان ناراضی (شاکی و ساکت) – مدیریت بازخورد |
۵- آموزش کارکنان | – برای آموزش و تعلیم به عنوان کلید تحول در مهارتها سرمایه گذاری کنید. – دقت در انتخاب آموزش دهندگان، محتوای آموزشی و آموزش گیرندگان. – انواع آموزشهای در جریان خدمت. |
۶- تکنولوژیگرایی | – تأکید بر استفاده از تکنولوژیهای نوین – استفاده درست از تکنولوژی – استفاده از تکنولوژی برای دستیابی مزیت رقابتی |
عوامل مهم ممیزی خدمات
ممیزی عملکرد هر بخش در حقیقت، ارزیابی جامع تمامی عملیات اجرایی مرتبط در یك سازمان است. از آنجا كه طرحهای بازاریابی به‌سرعت منسوخ می‌شوند، هر شركتی باید به‌طور متناوب موقعیت خود را در بازار ارزیابی كند.
ممیزی بازاریابی تمامی حوزه‌های بازاریابی یك كسب و كار را در بر می‌گیرد و منحصر به چند نقطه‌ای نمی‌شود كه دچار مشكل شده‌اند. در ممیزی بازاریابی، محیط، استراتژی‌ها، سازماندهی و آمیزه بازاریابی و بهره‌وری و سود عملیات بازاریابی ارزیابی می‌شوند. تمركز ممیزی بازاریابی روی اندازه‌گیری عملكرد گذشته نیست بلكه توجه آن به آینده و توان شركت در استفاده از فرصتهای بازار است [10]. به نوعی، بعد از استقرار رویکرد بازاریابی و بازارگرایی در یک مؤسسه لیزینگ ممیزی دورهای سیستم استقرار یافته نشاط و بالندگی را تعمیم می‌دهد. به طور کل، عوامل زیر برای ارزیابی خدمات ارائه شده مورد توجه قرار دارد:
1- عوامل محسوس | – آیا سازمان خدماتی، تجهیزات مدرنی دارد؟ – آیا ابزارها و تجهیزات خدمات از نظر ظاهر مناسب هستند؟ – آیا کارکنان از لحاظ ظاهر مرتب و آراسته هستند ؟ – آیا لوازم وعوامل مرتبط با خدمت مانند کاتالوگ و بروشور، صورتحسابها به خوبی طراحی وتهیه شده‌اند؟ |
2- قابل اتکاء بودن | – آیا وقتی قولی داده می‌شود به موقع انجام می‌شود؟ – آیا وقتی مشتری مشکل یا مسألهای دارد، با علاقمندی و احساس مسئولیت به آنها توجه و رسیدگی می‌شود؟ – آیا خدمات را از آغاز درست انجام میدهید؟ – آیا گزارشات را بدون اشتباه تهیه میکنید؟ – آیا به اعتبار و اعتمادسازی خدمات خود توجه دارید؟ |
3- واکنش پذیری | – آیا کارکنان سازمان خدماتی زمان دقیق انجام خدمات را به مشتریان اعلام می‌کنند؟ – آیا خدمات مورد نظر مشتری را بدون اتلاف وقت و فوراً انجام میدهید؟ – آیا همواره آماده کمک به مشتری هستید؟ – آیا بدون عذر و بهانه به خواسته مشتری واکنش فوری نشان میدهید؟ |
4- اطمینان | – آیا رفتار کارکنان باعث ایجاد اطمینان و اعتماد مشتریان می‌شود؟ – آیا مشتریان درانجام معاملات احساس ایمنی و آرامش دارند؟ – آیا با مشتریان مؤدب هستید وبه آنها احترام میگذارید؟ – آیا برای پرسشهای مشتریان دانش و اطلاعات کافی دارید؟ |
5- همدلی | – آیا توجه فردی به مشتریان نشان میدهید؟ – آیا ساعات کار سازمان برای راحتی مشتریان تنظیم می‌شود؟ – آیا کارکنان ویژهای برای رسیدگی به مشتریان خاص دارید ؟ – آیا نیازهای خاص و اضطراری مشتریان را پاسخ میدهید؟ |
گام های اساسی در بازاریابی خدمات [11]
۱- تعریف و تعیین مأموریت و رسالت خدمات بطور مؤثر
- در چه کسب و کاری هستیم و باید باشیم؟
۲- بخشبندی یا تقسیم بازار وتعیین بازار هدف
- مخاطبان خدمات ما چه بخشهایی از بازار هستند؟
- بازار هدف ما کدام است؟
3- ایجاد جایگاه و منزلت سازی خدمات
- شناسایی شایستگی ممتاز، مزیتهای ویژه و مکمل، استمرار خدمات درست، خوشنامی
4- تنظیم آمیزه بازاریابی خدمات
- انطباق عناصرآمیزه بازاریابی خدمات با شرایط بازار و ارزشهای مورد نظر مشتریان
5- تهیه و تنظیم طرحهای بازاریابی خدمات
- فراهم آوردن برنامه های عملیاتی و اجرایی برای عرضه خدمات مفید و مؤثر
6- ایجاد سازمان خدماتی مشتری گرا
- برقرار کردن فرهنگ سازمانی مناسب برای ارائه خدمات برتر و اهمیت دادن به کیفیت خدمات
انتظارات مشتریان از سازمان‌های خدماتی
کشف و تمرکز روی انتظارات مشتریان در هر یک از نهادهای خدماتی راه مناسبی برای رسیدن به مدارج بالا بازارگرایی است. چرا که اگر بخواهیم مشتری را محور تمام فعالیتهای بازاریابی و فروش قرار دهیم لازم است خواسته و انتظار وی برای ما مهم و ارزشمند قلمداد گردد.
نوع سازمان خدماتی | انتظارات مشتریان | |
بانکها و مؤسسات اعتباری | – سرعت – دقت – احترام به مشتری و برخورد خوب | – خدمات متنوع – راهنمایی و مشاوره |
شرکتهای بیمه
| – صداقت – سرعت – تعهد | – سهولت – ارتباط منظم
|
شرکتهای اطلاعرسانی
| – سرعت – صحت – دقت – تنوع | – نحوه ارائه و طبقه بندی کردن اطلاعات – نحوه برخورد – آگاهی و دانش کافی – راهنمایی و مشاوره |
صفات و ویژگیهای «خدمت» و«خدمتگزاری» در بازاریابی خدمات
خـ |
| ـد |
| مـ |
| ـت |
خوش رفتاری خلوص نیت خادم بودن |
| درستکاری دلسوزی دانایی |
| مردمداری مسئولیت پذیری مشکل شناسی | تأثیرگذاری توانمندی تحول گرایی |
نتیجه گیری
بازاریابی و فروش در شرکتهای لیزینگ، در ابتدای مسیر پیچیده عمر این سازمانها است و عملکرد آن برای این شرکتها چندان ملموس نیست؛ بدون شک با پیچیده شدن محیط این شرکتها و لزوم بررسی عالمانه و محققانه محیط برای پاسخگویی به نیازهای رو به رشد و فزاینده مشتریان روند رو به رشدی برای به‌کارگیری بازاریابی در شرکتهای لیزینگ در پیش خواهد بود. البته حرکت به سمت بازاریابی متأثر از شدت رقابت و پیچیدگی محیط بازاریابی و عاملی اساسیتر یعنی نیاز به بقا، رشد و حفظ سودآوری این رویکرد و حرکت به سمت بازاریابی را تسریع می‌کند. در این میان نباید از یاد برد که بازاریابی نتیجه فعالیتهای تیم کاری یک شرکت است و میتواند ضامن ادامه حیات و بقای آن بهحساب آید. بدیهی است، نداشتن دقت در به‌کارگیری این فعالیت و ابزار کارآمد در حوزه مدیریت و یا اجرای ناقص و نامناسب آن، از آفتهای مهمی است که میتواند صدمات جبرانناپذیری را به شرکتها، بویژه شرکتهای نوپای لیزینگ وارد آورد.
در مقابل، با توجه به اینکه می‌توان هر یک از کارمندان، کارشناسان و یا حتی مدیران هر مجموعه لیزینگ را بهتنهایی بهعنوان بازاریاب عنوان نمود لذا به‌کارگیری نیروهای متخصص و مجرب، آموزشهای ضمن خدمت و تخصصی به نیروهای شاغل و نیروهای جدیدالاستخدام، برگزاری همایشها و نشستهای مشترک بین مدیران و کارکنان و کارشناسان و برگزاری جلسات پرسش و پاسخ و بکارگیری سیستم انگیزشی و رقابتی سالم بین کارشناسان و مدیران مجموعه لیزینگ، میتواند در افزایش راندمان کاری و جذب منابع و مشتری و همچنین ارائه خدمات و مشاوره به مشتریان بالقوه و بالفعل نقش بسزا و تأثیرگذاری داشته باشد.
بازارگرایی یکی از ابعاد بازاریابی است که کمتر به آن توجه می‌شود. برای آنکه بازارگرایی در مؤسسات لیزینگ نهادینه گردد نیاز به برنامهریزی دقیق و ایجاد موازین و حتی تغییرات ساختاری لازم است. گرایش به بازار و نیازها و خواسته‌های مشتریان اولین ویژگی بازاریابی است و مدیران باید این گرایش را در سازمان خود تزریق كنند. لذا لازم است تكریم مشتری بر اساس یك بینش واقعی و نه طبق یك منشور كاغذی صورت بگیرد. در این راه لازم است از دادن شعار دست برداشته و بینش و نگرش کارکنان را مورد هدف قرار داد. این مهم از رأس سازمان شروع شده و حتی لازم است دورههای آموزشی مربوطه طراحی و اجراء گردد. چرخه برنامهریزی، اجراء، بررسی و اصلاح آن قدر میبایست ادامه پیدا کند تا تغییرات لازم صورت گرفته نهادینه شده و باعث ارتقاء سیستم در این جهت گردد.
منابع :
1- نزاكتی، حسین؛ مهرداد ابراهیمیان، مقاله «بازاریابی، حلقه مفقوده صنعت لیزینگ»، روزنامه دنیای اقتصاد، پنجشنبه 17 آذر 1390 ، شماره 2524.
2- لاولاک، کریستوفر؛ اصول و مدیریت بازاریابی خدمات، بهمن فروزنده، اصفهان، آموخته، چاپ دوم، 1386.
3- حسینی، جمشید؛ مقاله «بازارگرایی در شرکتهای لیزینگ»، ماهنامه تدبیر، سال هجدهم، شماره 187، سال 1386.
4- کاتلر، فیلیپ و گری آرمسترانگ، اصول بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان، آترپات کتاب، 1376.
5- رابرتسون، کن و همکاران، ترجمه سارا صفری؛ مقاله «روند شکلگیری و رشد شرکتها»، فصلنامه تخصصی مراکز رشد فناوری رویش، سال اول، شماره دو، 1382.
6- ابراهیمی، عبدالحمید، مقاله «نقش آمیخته بازاریابی جهانگردی جهت جذب جهانگردان بیشتر»، فصلنامه مطالعات مدیریت، شماره 19 صص 132-110، سال 1378.
7- بلوریان تهرانی، محمد؛ بازاریابی و مدیریت بازار، چاپ دوم، شرکت چاپ و نشر بازرگانی، تهران، 1378.
8- محبعلی، داود؛ علی اكبر فرهنگی، مدیریت بازاریابی، چاپ امیرکبیر، چاپ دوم، تهران، 1377.
9- نعمت بخش و همکاران، مقاله «طراحی عملیات مهندسی مجدد مدیریت سفارش»، مجله الکترونیکی، مرکز اطلاعات و مدارک علمی ایران، شماره دوم، دوره چهارم ،1384.
10- اینترنت
1[1]- نداف، بشیر؛ پاورپوینت آموزشی، اینترنت.
12- Gronroos, C; Service Management and Marketing, John Wiley & Sons Ltd, 2000
* مهدي فيروزی، كارشناس ليزينگ صنعت و معدن و دانشجوی رشته بازاريابی؛ حميد قدردان، مدرس دانشگاه و مؤلف كتاب فنون فروش