مشتری مداری و ایجاد زمینه لازم جهت انجام فعالیت های آتی با مشتریان سابق شرکت لیزینگ صنعت و معدن

چکیده:

مشتريان مهمترين و تنها وسيله رشد و توسعه موسسات مالی اعتباری و شرکت­های لیزینگ می باشند. هرگاه مشتریان چيزی را که مي‌خواهند مطابق ميل خود نيابند، موسسه اعتباری را به راحتي ترک کرده و به رقبا می پيوندند، از سوي ديگر هزينه دستيابی به يک مشتري جديد 5 برابر حفظ مشتريان قديمی است و يک مشتري ناراضی، نارضايتی خود را، حداقل به 9 تا 11 نفر ديگر منتقل میکند. با توجه به مطالب ذکر شده لزوم نگرش بر ادبیات مشتری مداری و ایجاد زمینه لازم جهت انجام فعالیت های جدید با مشتریان سابق هدف کلی این مقاله قرار گرفته است.

مقدمه:

امروزه سودآوری و رشد سازمان‌ها، رابطه مستقیم و تنگاتنگی با درجه رضایت مشتریان دارد. یکی از مهمترین اقدامات در چرخه جلب رضایت مشتری سنجش میزان رضایت او از خدمات دریافتی است. در این مرحله واحد بازاریابی سازمان عرضه کننده خدمات، رأساً یا از طریق مؤسسات تحقیقاتی مستقل با اجرای برنامه‌های نظرسنجی مناسب میزان رضایت مشتریان را مورد سنجش قرار میدهد. درجه رضایت مشتریان، علاوه بر این که میزان موفقیت سازمان را  در دستیابی به بخشی از اهداف نشان می‌دهد، امکان اصلاح و بهبود کیفیت و روش‌ها را برای سازمان عرضه کننده فراهم می‌کند. به دلیل اهمیت روزافزون امر سنجش رضایت مشتری، برخی از سازمان‌ها برنامه‌های دوره‌ای مناسب برای این امر طراحی کرده‌اند. البته هنوز سازمان‌های زیادی وجود دارند که به دلیل ناباوری نسبت به این امر مهم، هرگونه پرداخت و تحمل هزینه در این رابطه را بی‌مورد می‌دانند. این سازمان‌ها باید به این نکته توجه کنند که بی توجهی به احساس مشتری می‌تواند در آینده نزدیک به وخیم شدن اوضاع منجر شود. اصل خدمات مشتریان بیانگر بکارگیری روش­ها و شیوه هایی است که، باعث برگرداندن مشتریان به شرکت می شود. در استراتژی مشتریان، وفاداری برای هر ســازمانی اهمیت استراتژیک دارد. در بیشتر موارد وفاداری به مردم، شرکتها، و محصولات نسبت داده می شود. وفاداری، اصولاً دوطرفه و مبتنی بر همکاری است. ولی وقتی کـــه وفاداری در رابطه با مشتری مطرح می­شود، تعریف سنتی، معتبر نیست. ریچارد اولیور  مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند: «حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در

آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود». اما این تعریف ممکن است محدود باشد. درواقع تعهد مشتری نتیجه این است که یک سازمان مزایایی را برای مشتریان ایجاد کند به طوری که آنها افزایش دریافت خدمات از آن سازمان را حفظ کنند. تعهــد واقعی مشتری زمانی ایجاد می شود که مشتری بدون هیچگونه تشویقی خود برای دریافت خدمات برانگیخته شود. درصورتی که سازمان به ارضای نیازهای مشتری بپردازد و خدماتش را به شیوه هایی ارائه کند که همواره دارای تقاضا باشد، ارزش دوطرفه ای ایجاد می شود و هدف نهایی، که همان وابستگی مشتری یا مدیریت استراتژیک روابط با مشتری است، قابل حصول میگردد.

مشتري کیست؟

مشتری کسي است که درجامعه ما زندگی می کند و بالقوه از اعتبارات ما استفاده خواهد کرد، با ما کار ميکند و در موسسه ما رفت و آمد دارد و به خدمات ما متکي است.

جذب مشتریان

به عقیده لویت مردم برای حل مسائل و مشکلات خود، حاضر به خرید راه حل های آن می باشند. این عقیده بر این نکته تاکید دارد که بایستی محصولاتی ارائه شوند تا نیازهای مختلف مشتریان مرتفع گردد. در عرصه رقابت، مهمترین منبع کسب برتری نسبت به رقبا برای هر شرکت، منابع انسانی و فرهنگ سازمانی است. یک مشتری راضی و وفادار، یک مبلغ بدون هزینه برای موسسه است. شرکت­های لیزینگ موفق در دنیا درباره کسب برتری در عرصه رقابت تنها به لفاظی و تبلیغات نمی پردازند، بلکه آنها با تاکید برعمل گرایی، برای دستیابی به رضایت کامل مشتریان به سعی و تلاش می پردازند. موفق شدن در ارائه خدمات به مشتری، مستلزم داشتن تعهد کامل به مشتری است. این موضوع به خوبی مبرهن است که موفقیت یک موسسه مالی اعتباری، به برقراری روابط بلند مدت با مشتریان بستگی دارد. تلاش در برقراری این روابط به “بازاریابی رابطه مند”مصطلح شده است، که بطور تلویحی به مبادله دوسویه منافع بین سازمان و مشتریان گوناگون اشاره دارد. بدین منظور، باید مشتریان خود را از مزایای منحصر به فرد خدمات خویش آگاه کنیم و پاسخگوی نیازهای مشتریان مختلف خود باشیم و فقط به نیازهای گروه خاصی از مشتریان توجه نکنیم. ایجاد روابط مناسب کارکنان با مشتریان موجب وفاداری آنها به شرکت خواهد شد. چنانچه یک مشتری کاملا وفادار به ما شود، نسبت به ما تعهد پیدا خواهد کرد. تحقیقات نشان می دهد که مشتریان راضی، رضایت خود را بین چهار تا هفت نفر پخش می کنند، اما مشتریان ناراضی، عدم رضایت خود را بین نه تا یازده نفر پخش می کنند. بنابر این، در هنگام برخورد با مشتری سعی کنید اطلاعاتی را در باره مشتری جمع آوری و ثبت کنید. زیرا این اطلاعات در ارزیابی نیازهای مشتریان مفید خواهد بود.

ضرورت توجه به بازاریابی در شرکت­های لیزینگ:

تحقیقات نشان می­دهند که هزینه جذب مشتریان جدید 5 برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکتها دریافته­اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، از دست دادن یک قلم فروش است، و به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتــری می­توانسته ، انجام دهد. نزدیکی اشباع بازارهای فعلی، تشدید رقابت در حوزه­های کاری جدید، تغییر در سلیقه­ها، شرایط و نیازهای مشتریان، شرکت­های لیزینگ را با چالش­های متعددی در فعالیت­های بازرگانی و صنعتی مواجه خواهد کرد. در این شرایط شرکت­هایی که بتوانند از ابزار و امکانات در دسترس خود، بویژه ابزارهای تعبیه شده در حوزه بازاریابی استفاده کنند، بسترمناسبی برای رویارویی با آینده متحول، فراهم خواهند کرد.

فرایند بازاریابی در شرکت­های لیزینگ:

با توجه به اینکه دامنه فعالیت شرکتهای لیزینگ گسترده بوده و دربرگیرنده طیف وسیعی از محصولات و خدمات است، تحلیل فرایندهای بازاریابی با نگاه به فرایندهای مدیریت زنجیره تامین نگرشی جامعتر و بهتر را برای شناسایی، بررسی و تحلیل بازاریابی در لیزینگ ارائه می کند. فرایندهای اصلی مدیریت زنجیره تامین در شرکتهای لیزینگ در برگیرنده مدیریت روابط مشتری، مدیریت سرویس مشتری، مدیریت تقاضا، تایید سفارش، مدیریت روابط تامین­کنندگان، توسعه محصول و مدیریت اعتبارات است. بررسى شرکت­های لیزینگ در قالب شبکه تامین کنندگان و کانال‌هاى توزیع، تکمیل کننده فرایندهای بازاریابی در لیزینگ خواهد بود. با این توصیف، در فرایند کاری شرکت­های لیزینگ موضوعات مدیریت سیستم‌هاى اطلاعات، منبع‌یابى، زمان‌بندى تامین محصولات، پردازش سفارش­ها، مدیریت موجودى و خدمت به مشترى با بازاریابی اشتراک پیدا می­کنند. براى مدیریت موثر زنجیره تامین در فرایندهای کاری شرکت­های لیزینگ ضرورى است که تامین­کنندگان، مشتریان و شرکت در قالب برنامه­ای منسجم با هم فعالیت کنند. در این میان بازاریابی با ساز و کاری که در اختیار دارد، انسجام و یکپارچگی اطلاعات را برای این سه بعد فراهم می‌کند. این انسجام که از طریق بازاریابی ایجاد می شود باعث جریان سریع اطلاعات در میان مشتریان و عرضه­کنندگان می‌شود، ارتباط میان شرکت، تامین­کنندگان و مشتریان را بهبود می‌دهد و در سطح مناسبی نگه می‌دارد. شکل شماره 1شکل نگرش و تفاوت های سازمان­های سنتی و نوین را بصورت هرمی نشان میدهد.

شکل (شماره1) .نمودارسازمانی سنتی و مقایسه آن با نمودار سازمانی نوین یا مشتری مدار

عوامل موثر بر تحقق مشتری مداری :

1- اولویت خواسته مشتری ” احترام ” است . مشتری به عنوان یک شخص و یک انسان ، دارای هویتی مستقل و شخصیتی مدنی است که همیشه دوست دارد این هویت و شخصیت پاس داشته شود و از یک دیدگاه محترمانه به وی نگریسته شود .

2- مشتری در نگاه اول خود ظاهر ” آراسته ، مرتب ، منظم و تمیز ” کارکنان و محلی که در آن وارد می شود را می سنجد و هر چقدر این ظاهر آراسته تر باشد ، تشویش های درونی مشتری کمتر و کمتر می شود و جای خود را به آرامش و احساس رضایت خواهد داد .

3- وجود کالاهای ” موردنیاز ” مشتری در واحد خدماتی می تواند اطمینان وی را به آن واحد افزون کند . وقتی مشتری را به خاطر نداشتن کالایی از خود دور می کنیم ، یقینا” برگشت او را به سوی خود با تردید جدی مواجه کرده ایم .

4- برای مشتری ” کیفیت خدمات ” مهمترین عامل مراجعه به یک واحد خدماتی است . مدیرانی موفق هستند که این کیفیت را برای مشتریان خود ” تضمین ” کنند.

5- برای مشتری” قیمت و بهای خدمات” ارائه شده مهم است . مشتری قبل از اینکه به موسسه شما بیاید ، یقینا” به چند موسسه دیگر سر زده است و کم و بیش از وضعیت نرخ­های بازار آگاه شده است.

6- مشتری انتظار دارد در حداقل ” زمان ” خدمات ارائه شده به وی صورت گیرد و از طولانی شدن زمان هراس دارد.

7- رضایت همکاران عامل اصلی برای ” رضایت مشتریان ” است. هرگاه در یک موسسه کارمندان از میزان رفاه و دستمزد خویش ناراضی باشند ، نارضایتی خود را به مشتریان انتقال خواهند داد.

8- به طور کلی می توان گفت ایجاد ” روح اعتماد ” و ” صداقت ” در محیط کار از پارامترهای مهم مشتری مداری است و باید به این نکته ایمان بیاوریم که حیات اقتصادی ما به رضایت مشتریان ما وابسته است و بدون حضور مشتری ما هم نخواهیم بود .

توصیه های موثر بر جذب و نگهداری مشتریان:

1- همیشه حالت بدون باخت به وجود بیاورید.

هیچ گاه نباید مشتری بازنده باشد. اگر در یک معامله مشتری بازنده باشد، احتمال کمی وجود دارد که باز هم به آن فروشگاه مراجعه یا از همان محصول استفاده کند.در اینجا دو راه حل وجود دارد که هم مشتری و هم فروشنده می توانند برنده باشند:

الف) فروشنده برای حفظ مشتری و افزایش وفاداری او در مواردی سود کم را تحمل کند.البته برای یک دوره کوتاه مدت.

ب) دادن پاداش، بابت وفاداری مشتری که در نتیجه در هر معامله سود فروشنده اندکی کمتر می شود ولی با افزایش تعداد مشتری ها این کمبود جبران خواهد شد.

2) همیشه حق با مشتری نیست ولی مساله مهم تفهیم این موضوع به مشتری است.

اغلب مشتری مرتکب اشتباه می شود.امکان دارد مشتری انتظارات نامعقولی داشته باشد.این یک واقعیت است که سازمان بدون مشتری نمی تواند وجود داشته باشد اما کارکنان واحد فروش باید بتوانند به مشتری تفهیم کنند که اشتباه از جانب او بوده است، ولی باید در این کار ظرافت عمل وجود داشته باشد.

3) مشتری خواستار لذت است نه تامین رضایت.

فقط تامین رضایت مشتری موجب ایجاد وفاداری وی نسبت به سازمان نخواهد شد، بلکه لذت بردن از محصول و خدمات موجب افزایش وفاداری خواهد شد. اگر سازمان ها بتوانند با مشتریان صمیمی شوند و به خواست مشتری گوش دهند موجب خواهند شد که آنان از این رابطه لذت ببرند. برای اینکه مشتری از محصول لذت ببرد نباید هزینه محتمل شود. اگر خدمت ارائه شده از حد انتظار بیشتر باشد، موجب لذت بردن وی از این خدمت خواهد شد.

4) نباید فراموش کرد که مشتری حق انتخاب دارد.

از آنجا که بازارها روز به روز بیشتر می شوند، هیچ سازمانی نمی تواند در مورد وفاداری مشتریان مطمئن باشد. بسیاری از مشتریان به ظاهر راضی به محض اینکه روزنه ای پیدا شود به شرکت رقیب روی می آورند. هر سازمانی که متوجه وجود فرصتی شود باید تماس های خود را با مشتریان بیشتر و رابطه را تقویت نماید. یک تلفن به مشتری برای آگاهی از دیدگاه وی درباره خرید می تواند رابطه را تقویت نماید.

5) برای پی بردن به نیاز مشتری به حرف های او گوش فرا دهید.

دوره ای که سازمان ها تصمیم می گرفتند چه کالایی را عرضه کنند و سپس آن را به مشتری تحمیل می کردند به سرعت به پایان رسید. تنها راهی که می توان متوجه نیاز مشتری شد این است که به حرف های آن ها گوش فرا دهیم. اگر کسی حرف بزند و ما به او گوش ندهیم، با ما خداحافظی خواهد کرد. ارتباط بامشتری بر پایه همین اصل قرار دارد. یکی از سریعترین راه ها برای از دست دادن مشتری این است که آنها را نادیده گرفته و به آنها توجه نکنیم.

6) درباره کالا و خدمات دیدگاه مثبت داشته باشید

کسانی که برای یک سازمان کار می کنند باید در مورد آن سازمان و محصولات آن همواره تصویر مثبتی به مشتری ارائه کنند این موضوع می تواند با نمایش دادن این مسئله که کارکنان آن سازمان نیز از محصولات تولیدی خودشان استفاده می کنند عملی گردد .

7) خود را به جای مشتری بگذارید تا احساسات او را درک کنید

همیشه ارزش آن را دارد که خود را به عنوان مشتری بدانید که به سازمان وارد می شود. همیشه خود را به جای مشتری بگذارید و آنگاه بپرسید: آیا این سازمان از ورود من استقبال به عمل می آورد؟ هر قدر مشتری را بیشتر درک کنید توازن بین مشتری و محصول به صورتی در می آید که کفه ترازو به نفع مشتری سنگین تر خواهد شد.

جمع بندی و نتیجه گیری:

موسسات مالی و شرکت­های لیزینگ برای افزايش ارزش دارايي سهامداران و ذينفعان بوجود مي‌آيند، لذا حذف مشتريان غير سودآور مي‌تواند منجر به افزايش سود و کاهش هزينه شود. در يک نگرش کلی، ارتباطات انسانی همراه با احترام به مشتری، ايجاد محيط مناسب، زيبا ، گرم و صميمي همراه با امکانات مطلوب در محيط شعب براي مشتری، توجه به نيازهاي مشتريان ، عمل و فعاليت در جهت ارضای اين نيازها و برآورده ساختن آنها، توجه  وافر به کيفيت خدمات و ارتقا سطح آنها، توجه به مشتريان فعلي درجهت جذب مشتريان جديد و … همه و همه سبب می گردد تا شرکت ضمن ايجاد رضايت مشتري، سطح وفاداري وی را افزايش داده و علاوه بر کسب منافع بيشتر، در ميدان رقابتی نيز حضوری بهتر و قویتر داشته باشد.