مشتری مداری، اصل كلیدی رقابت

«بیش از 50سال سن دارد و در ساعات اولیه روز برای انجام كاری، از خانه بیرون می‏رود. به محض ورود به ساختمان شركت، نگاهی به اطراف می‏ اندازد تا شاید چیزی بیابد كه راهنمایی‏اش كند، ولی از تابلوی اطلاع‏ رسانی خبری نیست. فردی كه گویا نگهبان شركت است با گشاده‏ رویی و پس از احوال‏پرسی مختصر، وی را به واحد مربوطه راهنمایی می‏كند، طبقه سوم، واحد سمت چپ. آسانسور خراب است و باید از راه ‏پله استفاده كند. با پا دردی كه دارد با زحمت خود را به طبقه سوم می‏رساند. كمی می‏ایستد تا استراحت كند. وارد واحد سمت چپی می‏شود، سلام می‏كند و منتظر پاسخ می‏ماند. كارمندی كه مقابلش پشت میز نشسته است، سرش را بالا می‏آورد و پس از دادن جواب سلام می‏‏گوید، امرتان را بفرمایید؟ درخواستش را عنوان می‏كند و كارمند در پاسخ می‏گوید موضوع درخواست شما به این واحد مربوط نمی‏شود و باید به واحد بغلی مراجعه كنید. به واحد اشاره شده می‏رود و مجدداً درخواستش را برای كارمند آن واحد بیان می‏كند. پس از مدتی انتظار، كارمند كه از دفتر مدیرش بیرون آمده، می‏گوید: در حال حاضر شركت ما چنین كاری را برای شما نمی‏تواند بكند، باید در این خصوص تصمیم‏ گیری شود. دیگر نزدیك ظهر شده و خسته و درمانده و بدون نتیجه به خانه باز می‏گردد.»

مشابه ماجرایی كه گفته شد، برای هر یك از ما و یا اطرافیان ما اتفاق افتاده یا خواهد افتاد. به نظرتان این فرد چقدر از شركت مربوطه رضایت‏مندی دارد و احتمال اینكه مجدداً به همین شركت مراجعه كند چقدر است؟ بگذارید سؤال را به نحو دیگری مطرح كنیم، آیا شركت توانسته رضایت مشتری خود را جلب نماید و همچنین نیازهای او را شناسایی و برآورده سازد؟

مطالب ارائه شده مقدمه‏ای برای ورود به بحث اصلی این نوشتار است كه مشتری‏مداری را كلید اصلی بقای هر كسب و كاری در فضای پُر رقابت كنونی می‏داند. بنظرتان شركتی كه درك صحیحی از مشتریان و نیازهای او  ندارد، می‏تواند خود را شركتی مشتری‏مدار بداند و از گیر چرخ‏دنده‏های دائماً در حركت فضای رقابتی عصر حاضر خود را نجات دهد، و یا بناچار محكوم به فنا است؟ اگر از هزینه‏های هنگفت از دست دادن مشتری قدیمی و جذب مشتری جدید آگاهی نداریم، بهتر است یادآور شویم كه هزینه جذب یك مشتری جدید، بین 5 تا ۱۱ برابر نگهداری یك مشتری قدیمی است و برای افزایش 2درصدی مشتری، باید ۱۰ درصد هزینه كنیم، و ضرر و زیان از دست دادن یك مشتری، در حكم فرار ۱۰۰ مشتری دیگر است. حال با این تفاسیر، چه آینده‏ای برای شركتی كه ماجرایش به رشته تحریر رفت، می‏توان متصور شد؟ اگر به همین منوال ادامه دهد، فقط بایستی به آندسته از مشتریانی اكتفا كند كه یا بدلیل تعصب و یا از روی ناچاری مجبور به ادامه تعامل با آن هستند، و بسادگی می‏توان آینده فعالیت چنین شركتی را ترسیم نمود. بایستی این نكته را هم در نظر داشته باشیم كه معادل ۹۸ درصد مشتریان ناراضی، بدون شكایت به سمت رقبا می‏روند.

تمامی شركت‏های موفق در عصر حاضر یك وجه اشتراك دارند. همگی مشتری‏گرا هستند و تمامی نیروی خود را صرف ارضای نیازهای مشتری می‏كنند و همه اعضای سازمان را ترغیب می‏نمایند تا ارزش بالاتری را برای مشتری به‏بار آورند و هر چه بیشتر موجبات رضایت آن را فراهم كنند. این نوع شركت‏ها شناخت دقیقی از مشتریان خود و نیازهای فعلی و آتی آنان دارند. شناخت مشتری و كسب رضایت‏مندی او بدون داشتن تعریف صحیحی از آن یا بدرستی صورت نمی‏گیرد و یا تقریباً غیر ممكن می‏شود. مشتری مهمترین بازدید‌كننده سازمان ماست. او به ما نیاز ندارد‏، ما به او نیاز داریم. او متكی به ما نیست، ما متكی به او هستیم. او هدف همه كارهای ماست. او در سازمان ما یك بیگانه نیست، بلكه جزیی از كسب و كار ماست. ما برای او كاری انجام نمی‏دهیم، او به ما لطف دارد كه فرصت می‌دهد تا خدمتی برایش انجام دهیم.

رضایت مشتری احساس مثبتی است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می‏شود. این احساس رضایت از تقابل انتظارات (نیازهای) مشتری و عملکرد عرضه‏کننده (شركت) بوجود می‏آید. پس از شناسایی مشتری و برای ایجاد رضایت‏مندی در او، نیازمند شناسایی و برآوردن نیازهای او هستیم. دكتر كانو (اندیشمند ژاپنی عرصه مدیریت)، نیازها و الزامات مشتری را به سه دسته الزامات اساسی (فقط از نارضایتی مشتری جلوگیری می‏كند)، الزامات عملكردی (برآورده نكردن آنها مشتری را ناراضی و برعكس آن خشنودش می‏كند) و الزامات انگیزشی (مشتری را به وجد و هیجان می‏آورد) تقسیم می‏كند. اكثر شركت‏ها در طول عمر فعالیت خود تنها به برآورده نمودن نیازهای اساسی و اولیه مشتریان خود و اندكی از نیازهای عملكردی او بسنده می‏كنند. ولی شركت‏های سرآمد، برای برخورداری از وفاداری مشتری و سودآوری بلندمدت تمام تلاش خود و كاركنان را برای ارضای كلیه نیازهای مشتری، حتی نیازهای انگیزشی او معطوف می‏نمایند.

شرکت‏های تولیدی به منظور جلب رضایت مشتری برای هر کالا یا محصول یک چرخه حیات را قائل می‏شوند به طوری که شروع آن از زمان استفاده کالا تا مدتی است که آن محصول کارایی لازم را داشته باشد. در این فاصله تولیدکننده خود را در قبال محصولی که فروخته است، مسئول می‏داند و زمانی برای اصلاح عملكرد خود دارد اما در بانک‏ها و مؤسسات مالی و اعتباری اینگونه نیست. چون خدمات‏رسانی از طریق این مؤسسات در همان لحظه صورت می‏گیرد و مشتری یا در صف انتظار و یا بالای سر کارمند ایستاده و خدمت به‏ هنگام طلب می‏کند که مطالبه‏ای بر حق است. لذا چنین نهادی لازم است با استانداردهای به‏روز و ابزارهای خدمت‏رسانی سریع در عرصه رقابت حضور داشته تا بتواند ضمن مراعات اصول مشتری ‏مداری، تضمینی برای بقای خود ایجاد نماید.

از آنجایی که بانک‏ها و مؤسسات مالی و اعتباری از آغاز ساعات کار اداری با بیشترین تعداد مراجعه‏کننده مواجه هستند، بطور قطع مدت زمان بیشتری را نسبت به دیگر سازمان‏ها با مشتریان صرف می‏کنند و این مسأله بیانگر آنست که موضوع مشتری‏مداری در بانک‏ها و مؤسسات مالی از جایگاهی خاص برخوردار است. اگر رفتاری که با مشتری می‏شود فراتر از حد انتظارش باشد، احساس رضایت و خرسندی ناشی از این رفتار، محرکی مؤثر برای حضور دوباره او در همان مؤسسه خواهد بود.

اگر نگاهی به تجربه گران‏بها و موفق اکثر کشورهای جهان در عصر حاضر بیاندازیم، در خواهیم یافت كه مشتری‏مداری در بانک‏ها و مؤسسات مالی و اعتباری را می‏توان مبتنی بر دو راهکار دانست: نخست راهکار نرم‏افزاری که نوع نگرش، رفتار و واکنشی است که کاركنان این قبیل مؤسسات در ارتباط با مشتری از خود بروز می‏دهند که باید برای تحقق آن آموزش‏های لازم را در خصوص نحوه برخورد با مشتری، ارائه هر چه بهتر خدمات و … گذرانده باشند و این موضوع به فرهنگ حاکم بر مؤسسه نیز باز می‏گردد که شایسته است روز به روز توسعه یابد، چرا که حیثیت وجودی بانک‏ها و مؤسسات مالی قائم بر وجود مشتری است. راهکار دوم، سخت‏افزاری است که همانا بكارگیری فناوری‏های نوین و در اختیار داشتن ابزار و فضای مناسب جهت ارائه خدمات می‏باشد که این موارد نیز عوامل مهمی هستند که سبب سهولت و كوتاه‏تر نمودن زمان خدمت‏رسانی به مشتریان می‏شود.